ビジネスを成功させるには、さまざまな要素についての分析・データ活用が欠かせません。商圏は実店舗の展開に際して、分析するべき要素のひとつです。
商圏の調査を効果的に行うには、商圏に関する正しい理解が必要です。本記事では、商圏を分析する目的やメリット・注意点など幅広く解説します。
商圏とは
商圏を文字通りに捉えると、商業の地域・範囲と考えられます。しかしイメージだけで理解を進めてしまうのは危険です。まずは商圏の意味を正しく理解しましょう。
店舗への集客を見込めるターゲットの住む範囲
商圏とは、店舗への集客を見込めるターゲットの住む範囲です。店舗を利用する可能性の高い顧客が、店舗を中心としてどこまでの範囲に住んでいるかを表します。
商圏は店舗ビジネスにおいて重要な概念のひとつです。効果的なマーケティングを実施するためには、ターゲット層に合わせて施策展開をする必要があります。
店舗ビジネスにおいては、店舗の周りに住む人がターゲットとなります。すなわち商圏の正しい把握および分析は、店舗ビジネスの成否を大きく左右するのです。
一言で商圏といっても、地域の人口動態や経済状況・主な移動手段などの要素によってまったく違うものとなります。また、地域にある競合の存在も商圏を変動させる要因です。
商圏を正しく把握するためには、地域の情報を細かく洗い出し、入念な分析を行うことが重要です。
商圏の種類
商圏は店舗からの距離によって、4つの種類に分けられます。
- 足元商圏：徒歩5分程度で移動できる範囲。範囲が狭いため競合が少ない可能性が高い。徒歩での利用者が多い店舗にとって重要な範囲
- 一次商圏：徒歩10～15分程度で移動できる範囲。「最寄品商圏」とも呼ばれる。シェア率向上における鍵となるため、人口が多いのが好ましい
- 二次商圏：自転車や車で10～15分程度の範囲。「中間品商圏」とも呼ばれる。週2～3回のペースで利用する可能性が見込める範囲
- 三次商圏：車・電車で30～40分程度の範囲。「専門店商圏」とも呼ばれる。月に数回程度の利用が見込める範囲
店舗の業種やターゲット層によって、重視するべき商圏の種類が異なる点に注意が必要です。
商圏を分析するメリット
調査や分析を実施するにあたって、「何故それが必要なのか」をおさえる必要があります。メリットを理解すれば必要性を実感でき、自然と熱意を持てるようになります。
商圏を分析する主なメリットは以下の3つです。
- 販促エリアの絞り込みにつながる
- 売上予測や戦略策定に役立つ
- 地域に合った店作りができる
それぞれ詳しく解説します。
販促エリアの絞り込みにつながる
実店舗のマーケティング施策として、チラシやDMの配布は有力な手段です。しかし店舗からの距離が遠い家にチラシを届けても、実際の来店につながる可能性は高くありません。時間とコストがかかるわりに、成果が期待できないのです。
商圏を分析することで、店舗を中心にどれぐらいの範囲までが顧客となるかを推測できます。すなわちチラシやDMの配布を行うエリアとして、効果が期待できる範囲を具体的に検討できます。
効果的・効率的な販促活動を行うためには、商圏の分析によるエリアの絞り込みが重要です。
売上予測や戦略策定に役立つ
商圏分析によって得たデータは、売上予測や戦略策定にも役立ちます。
売上予測は予算編成や店舗構想などを行うために欠かせない内容です。新規出店に際して、より売上が見込めそうな場所を選ぶうえでも活用できます。
また在庫の過不足を起こさないような発注のためには、店舗にどれほどの来客が見込めるかの推測が必要です。利用者の層によっても、揃えたい商品の種類や傾向が異なります。単純な品揃えだけでなく、施策展開やアプローチの方法も考える必要があります。
このように商圏分析は、店舗ビジネスにおけるさまざまな調査・分析の土台となる部分です。
地域に合った店作りができる
同じ業態・業種の店舗でも、利用者やターゲットの層によって効果的な施策展開の方法が異なります。小さな子どものいる大人と、10代後半～20代前半の学生に対してでは、適したアプローチ方法が違うとイメージできるのではないでしょうか。
あくまで傾向とはいえ、ターゲット層によって効果が期待できる手法が明確に異なるケースが多いです。そして地域によって、住民の傾向や好みには特徴がみられます。したがって店舗ビジネスを成功させるには、地域に合わせた展開が大切です。
商圏分析によって地域に関する理解が深まれば、地域に合わせた店作りがしやすくなり、結果として多くの来客が期待できます。
商圏範囲の目安
商圏範囲は店舗の種類によって、ある程度の目安が存在します。
以下は、商圏範囲の例です。
- コンビニエンスストア：半径500メートル以内 移動手段：徒歩
- 和食レストランや中華料理店などの飲食店：半径500メートル以内 移動手段：徒歩
- ドラッグストア：半径2～5キロメートル
- ファミリーレストラン：半径2～3キロメートル 移動手段：車
- 総合スーパーなど大型小売店：半径10～20キロメートル 移動手段：車
上記はあくまで目安であり、店舗の立地条件や競合の存在、主な移動手段などさまざまな要素によって変動します。商圏範囲を設定する際の参考としつつも、周辺の条件を考慮して適切に決めましょう。
商圏範囲の決め方
商圏範囲を決めるためには、いくつかの調査によるデータを分析し、総合的に検討する必要があります。
商圏範囲の決定において、必ず行うべき調査・分析は以下の3つです。
- 消費者分析
- 競合分析
- 実地調査
それぞれ詳しく解説します。
消費者分析
最初に、人口や世帯数・住民の層などの情報を活用して消費者分析を行います。
総務省統計局が実施・公表している国勢調査を用いれば、地域に住む人に関する幅広く細かい情報を把握できます。集計すべき項目として、以下があげられます。
- 世帯数：商圏内にある世帯の数
- 世帯人数：人口÷世帯数で算出できる世帯ごとの平均人数。単身世帯・ファミリー世帯のどちらが多いかを推測するうえで役立つ
- 年齢別人口：ターゲットとなり得る年齢層や、来店を見込める客層の分析に用いる
- 所得・家計品目別支出：所得によって消費行動が異なるため、商圏分析において重要な指標。費目別支出も、消費者が何にお金を使うか分析するうえで役立つ
- 昼夜間人口：昼間と夜間で人口が変動するかチェックすることで、より効果的な施策展開につながる
商圏分析を適切に行うためには、まずは地域に関する情報を知ることが大切です。
国勢調査は情報量が多く正確性も期待できます。また商圏分析ソフトを用いると、より手軽に国勢調査データの集計・分析が可能です。
競合分析
商圏分析を進める際は、競合分析も欠かせません。競合となる存在を分析することで、自店舗で成果を出すにはどのような展開をするべきかの検討に役立ちます。
新規出店したものの、商圏に強みを持つ競合がすでに存在している場合、自店舗の高いシェア率は期待できません。出店したのに思ったような来客が得られず、成果が出ないまま撤退してしまうリスクがあります。
エリアで確固たる地位を築き、強みのある店舗となるためには、事前に商圏の競合分析を行う必要があります。
なお競合となり得るのは、同じ業界・業態の店舗のみとは限りません。
「手軽に疲れを癒やす」「ゆっくりとした時間を楽しむ」など、お店の利用目的が同じであれば、異なる業態でも顧客の奪い合いが起こる可能性がある点に注意が必要です。
実地調査
データでの調査・分析だけでなく、実際に足を運ぶ実施調査も行う必要があります。なぜなら、エリアの様子を直接確かめないと、住民の行動や心理を深くまで予測することはできないためです。
ただやみくもに歩くだけでは、効果的な実地調査にはつながりません。商圏分析における実地調査では、以下のポイントをおさえる必要があります。
- 河川や山など障害になる要素の有無
- 交通量、道の広さ、信号の有無など移動のしやすさ
- 学校・工場・公園・商業施設など大型施設の有無
- 店舗・施設の充実度合い（車や徒歩など、メインの移動手段を推測するうえで有用）
エリアに関する具体的な情報を得るために、実地調査は必ず行うべき作業です。
商圏を分析する際の注意点
せっかく商圏分析を行なっても、進め方が良くない方法の場合、労力のわりに効果が小さくなってしまう恐れがあります。分析した結果が誤っているという事態も起こりえます。
商圏を分析する際は、以下の2点に注意が必要です。
- 商圏バリアの存在
- 現在だけでなく将来も見据える必要がある
注意点について、それぞれ詳しく解説します。
商圏バリアの存在
商圏バリアは、店舗への来店を妨げる障害となる要素です。商圏バリアの有無によって、見込み来客数や効果的なアプローチ方法が大きく左右されます。
たとえば、ある地点から500メートルの場所と800メートルの場所にコンビニエンスストアがあるとします。距離だけでいうと500メートルのほうが当然近いですが、そちらに行くためには車の交通量が多いうえに信号の少ない道路を2回渡らなければなりません。一方で800メートルのコンビニエンスストアは、交通量が少なく歩きやすい道だけでたどり着けます。
このふたつを比較すると、距離が多少長くても、800メートル先のコンビニエンスストアのほうが行きやすいと感じるのではないでしょうか。
このように、データ分析の結果では商圏になり得る範囲でも、実際は商圏バリアの存在により、来客が見込めないエリアがあるのです。商圏バリアの有無をチェックし、そのうえで店舗展開について施策を練る必要があります。
現在だけでなく将来も見据える必要がある
商圏分析をする際は、今現在のデータを活用するだけでなく、将来についてもある程度の推測が必要です。
たとえば人口の流出が多いエリアでは、現時点で人口が多くても、将来的には来客を見込める人数が小さくなる恐れがあります。また近くに大型施設の建設予定があれば、顧客を奪われるリスクが高いです。
将来の正確な予測はできませんし、先のことを重視しすぎては現在が蔑ろになる恐れもあります。しかし店舗ビジネスを長く続けるには、商圏の将来も見据える必要があるといえます。
まとめ
店舗ビジネスを成功させるには、商圏の細かな分析や正確な把握が大切です。ターゲット層や地域の特徴によって、効果が期待できる施策は異なります。
一言で商圏といっても、エリアの特徴や店舗の業態・利用目的などによって範囲は大きく左右されます。さまざまな要素を上手く活用したうえでの、丁寧なデータ集計・分析が大切です。
参考:
コトバンク│商圏
総務省統計局│令和2年国勢調査
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