「今後どのように会社を成長させていけばいいのか」ということに悩んだ時に大きな指針となるのが、「アンゾフの成長マトリクス」という概念です。
企業の成長戦略の方向性を視覚的に示したもので、企業戦略の方針を定めるのに効果を発揮します。
この記事では、アンゾフの成長マトリクスのポイントと事業への活用方法について、成功事例を踏まえつつ詳しく解説していきます。
アンゾフの成長マトリクスとは？
アンゾフの成長マトリクスとは、経営戦略の父と呼ばれるイゴール・アンゾフが提唱した、企業の成長戦略を策定するためフレームワークです。
収益向上を図るときにアンゾフのマトリクスを用いれば、自社がどの方向へ事業を拡大していけばよいのか具体化できます。
具体的なマトリクスの図は、下記のとおりです。
画像引用：アンゾフの成長マトリクスとは何か？ 「経営戦略の父」が考案した成長戦略の基本｜ビジネス+IT
アンゾフの成長マトリクスでは、縦軸を「製品・技術」、横軸を「市場」とします。自社の持つ製品や技術が縦軸を指し、顧客が横軸です。それぞれを既存と新規に分け、4等分したものがアンゾフの成長マトリクスです。
例えば、開発済みの製品を既存市場へ向けて販売していく場合は、図の左上に位置する「市場浸透」に対する戦略を練ります。新規商品を新たな顧客へ売り込みたいのであれば、図の右下に位置する「多角化」へ向けた戦略策定が必要です。
どの戦略をとるべきなのかは、自社の強みや市場動向によって異なります。アンゾフの成長マトリクスは、自社に必要な成長戦略を視覚的に把握できる点が特長です。
マトリクスが示す4つの成長戦略とは？
アンゾフの成長マトリクスで示される成長戦略は、次の4点です。
- 市場浸透
- 市場開拓
- 製品開発
- 多角化
それぞれどのような成長戦略なのか、詳しくみていきましょう。
成長戦略1：市場浸透
「市場浸透」とは、開発済みの製品を既存市場へ売り込む戦略のことです。
具体的には次のような方法で売上の拡大を図ります。
- 既存顧客の購買数を増やす
- 既存顧客1人あたりの単価を上げる
- リピート顧客を増やす
例えば、メガネ製品を「服装やTPOに応じて使い分ける」とアピールすることで、一人ひとつの購入量だったメガネの複数販売が可能です。
ほかにも、健康飲料を「毎日飲み続けることで健康になれる」と宣伝すれば、リピーターの獲得につながるでしょう。「2回目以降の注文は送料無料」などのキャンペーンの実施も、リピーター獲得を目的とした「市場浸透」戦略のひとつです。
既存商品・市場に伸びしろがある場合は、「市場浸透」に対する戦略策定が有効といわれています。
成長戦略2：市場開拓
「市場開拓」とは、既存商品を新しい市場へ販売していく戦略です。
既存市場は頭打ちの状態であるものの、新規市場への販売が期待できれば「市場開拓」への戦略を立てていきます。
具体的な戦略例は次のとおりです。
- 地方で営業していた飲食店が東京へ進出する
- 若者向けのアプリを高齢者向けにマイナーチェンジして販売する
- 日本でブームが去った商品を海外で販売する
既存のターゲット層ではなく、新たなターゲット層へアプローチすれば販売が期待できそうな場合は、「市場開拓」への戦略をとることで活路が開いていきます。
優れた商品やサービスであれば、市場を変えるだけで販売量を拡大できるケースもあります。「市場浸透」戦略に取り組み、既存市場の飽和を感じた場合は、「市場開拓」戦略をとるのが効果的です。
成長戦略3：製品開発
新しい製品やサービスを既存市場へ売り込む場合は、「製品開発」の戦略をとります。
「製品開発」の戦略では、次のようなアプローチが考えられるでしょう。
- 人気の高い既存製品のアップグレード版を販売する
- 既存製品をより快適に使用可能にする付属品を販売する
具体例としては、「自社のラーメン店に来ていた顧客を、新たに出店した居酒屋へ誘導する」「自社の人気PCを愛用しているヘビーユーザーに対して、交換可能な大容量HDD/SSDの販売を試みる」などのアプローチが考えられます。
成長戦略4：多角化
「多角化」戦略とは、新規市場で新たな商品やサービスを販売していく戦略です。
未開拓市場へのアプローチということで、企業にとって大きなチャレンジになるでしょう。
新しい市場へ新商品を販売するため、成功すれば大きな利益につながる可能性もあります。ただし、失敗した場合のリスクも大きくなる傾向にあるため、注意が必要です。
「多角化」戦略は、大きく次の4タイプに分類できます。
- 水平型
- 垂直型
- 集中型
- 集成型
それぞれの形態について詳しく解説していきます。
多角化戦略の形態1：水平型
「水平型」は、既存分野と近い分野で新規事業を展開する多角化戦略です。
自動車会社が技術力を活用して、バイクやトラックなどを開発・販売することなどが挙げられます。
事業分野が似ているため、技術やノウハウを転用しやすい点が「水平型」のメリットです。
多角化戦略の形態2：垂直型
「垂直型」は、流通チャネルの上流や下流へ事業を拡大する戦略方法です。
食品卸売会社によるスーパーマーケットの運営が、一例です。バリュー・チェーン上の下流に位置する販売段階へ参入することで、市場の開拓を図ります。
反対に、スーパーマーケットの事業者が既存の仕入れルートを活かし、卸売業を展開するケースもあるでしょう。
いずれのアプローチにおいても、既存事業のノウハウを活用して別事業を展開するのが、「垂直型」の多角化戦略のポイントです。
多角化戦略の形態3：集中型
「集中型」は、既存の製品・サービス・技術・ブランド力などを活用して作られた新商品を、新たな市場へ投入する多角化戦略です。
例えば、「テレビメーカーがカーナビを開発する」といったケースが「集中型」に該当します。
自社の持つ技術やノウハウがどのような分野に転用可能なのか、アンテナを張り新規市場を探す点が「集中型」の多角化戦略には求められます。
多角化戦略の形態4：集成型
「集成型」は、既存事業の市場やノウハウとまったく関係がない分野に参入する多角化戦略です。
既存技術やサービスを新規事業に活かせないため、ほかの多角化戦略と比べてもリスクの高い戦略アプローチといえるでしょう。
ただし、事業分野を多角化できるため、成功した際には企業全体のリスク分散が可能です。
アンゾフの成長マトリクスを企業経営に生かすポイント
アンゾフの成長戦略は、単に「この戦略で行く」と決めて成功するものではありません。
自社の戦略策定の際には、次の2つの視点から最適な成長戦略を描いていきましょう。
- 市場の変化を見極める
- 長期的な視点に立ち収支計画を策定する
それぞれ詳しく解説します。
ポイント1：市場の変化を見極める
成長戦略の策定にあたっては、市場変化の見極めも忘れてはいけません。
「既存市場にこれ以上の成長力があるか」「どの分野や市場が今後伸びそうか」という市場分析があるからこそ、具体的かつ効果的な成長戦略を策定できます。
「今後伸びそうな市場」「トレンド商品になりそうなもの」などを分析し、合理的な成長戦略を策定するよう心がけましょう。
H3ポイント2：長期的な視点に立ち収支計画を策定する
新しい事業計画を実施する場合、最初は事業結果が期待どおりにならないこともあるでしょう。
事業開始から2年間~3年間は計画どおりに進まないものと考え、長期的な視点に立った事業計画の策定が成功のポイントです。
業績の低迷期が発生する可能性を踏まえ、まとまった運転資金を確保するよう心がけましょう。
アンゾフの成長マトリクスの成功事例
実際にアンゾフの成長マトリクスを活用して、新たな成長戦略に成功した企業は多数存在します。
ここでは、次の3社の事例を紹介します。
- イオン株式会社
- 株式会社吉野家
- 富士フイルム株式会社
自社がどのように成長マトリクスを活用していけばいいのか、事例をもとにイメージしてみましょう。
成功事例1：イオン株式会社
イオンでは、成長戦略を国内向けと海外向けに使い分けています。
海外では、日本国内で成功しているイオンモールなどのビジネスモデルを海外展開する「市場開拓」戦略を採用しています。
一方、国内ではすでに十分なマーケットシェアを確保しているので、「市場浸透」戦略をとることが中心です。
具体的には、「新規出店」「同業他社の買収」などのアプローチを通じて、シェア拡大を図っています。
ほかにも国内では、プライベートブランドの開発・販売や決済サービス「WAON」の展開といった「製品開発」戦略をとり、大きな成功を収めています。
成功事例2：株式会社吉野家
吉野家は、牛丼チェーンの国内シェアで上位3社に入る大手企業です。
吉野家では、中華圏への新規出店を通じた「市場開拓」戦略をとっています。具体的には、2022年2月時点で972店の海外店舗を運営している状況です。
海外への新規出店に注力することで、自社の市場を次々と開拓しています。
参考：牛丼業界｜業界動向サーチ
参考：グループ店舗数一覧｜YOSHINOYA HOLDINGS
成功事例3：富士フイルム
富士フイルムは、写真フィルムのメーカーとして戦後の高度経済成長を支えた企業のひとつです。しかし、デジタルカメラの普及に伴い、主力の写真事業は大きく衰退しました。そこで、フィルム製造・販売で培った技術の応用を試みる「多角化」戦略を実施し、結果誕生したのがヘルスケア事業です。
フィルム事業とヘルスケア事業は、親和性が高い事業といわれています。研究開発力や光学素材などのコア技術を活かし、医薬品・再生医療・化粧品などの研究を進めていきました。
富士フイルムのヘルスケア事業は大きな成功を収め、2022年3月期の連結業績予想によると、企業全体の営業利益の44％をヘルスケアが占める見通しです。
参考：富士フイルム、2期連続最高益 ヘルスケアが稼ぎ頭に｜日本経済新聞
まとめ
アンゾフの成長マトリクスとは、企業の成長戦略を策定する際に有効なフレームワークのひとつです。
成長マトリクスでは、成長戦略を「市場浸透」「市場開拓」「製品開発」「多角化」の4つに分類しています。既存市場、新規市場のどちらへアプローチするのかで戦略は変わり、既存製品を売り込むか新規製品の開発が必要かという視点も、戦略策定の重要なポイントです。
自社の強みや市場を分析し、最適な成長戦略を描いていきましょう。
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